Dženeta Schitton: „Zadovoljstvo mi je što ćemo

govoriti o transparentnosti u oglašavanju“

Dženeta Schitton je pravnica i ekonomistkinja iz Sarajeva, koja više od 15 godina gradi karijeru u inostranstvu. Pravo je završila na slovenačkom Evropskom pravnom fakultetu, a nakon završenih postdiplomskih studija i nekoliko godina radnog iskustva u Sloveniji, posao ju je odveo u Austriju. Posljednjih nekoliko godina se aktivno bavi lifestyle bloggingom, koji joj je poslužio kao praktični projekat za analiziranje svijeta influenser marketinga sa pravne i marketinške strane. Osnivačica je bloga glowhunters.com, gdje objedinjuje ljubav prema pisanju, fotografiji i video produkciji, sa marketinškim i pravnim analizama modernog svijeta digitalnih medija. Dženeta ne krije zadovoljstvo, što će ove godine prvi put u Bosni i Hercegovini na 5. Play Media Day-u imati priliku govoriti o transparentnosti u oglašavanju, te koristima koje kompanija i influenser, imaju ukoliko se odluče da na transparentan način sarađuju.

Otkud ideja da spojite pravo i menadžment sa influenser marketingom i uopšte društvenim mrežama?

Schitton: Do mojih aktivnosti na području influenser marketinga je zapravo došlo slučajno. Kada sam 2015. godine, u toku porodiljskog odmora otvorila blog glowhunters.com, kako bih imala neku platformu za kreativno izražavanje kao modna i lifestyle blogerka, dobila sam neposredan uvid u način funkcionisanja svijeta blogginga i društvenih mreža. Prve dvije godine sam bila skoncentrisana na sticanje blogerskih iskustava sa stvaranjem i distribucijom digitalnih sadržaja, te radom na svom ličnom brendu. Kako je vrijeme odmicalo, pravnica i ekonomistkinja u meni su analizirali sve te nove trendove, sve ono što se dešava u praksi, te izazove sa kojima se susreću svi akteri novonastalih modernih digitalnih odnosa – kako sami blogeri i kompanije, tako i potrošači, čija su prava usljed nemogućnosti zakonodavstva da dovoljno brzo slijedi digitalni razvoj, ostala u velikoj mjeri nezaštićena.

Tako je počelo moje prvo pravno istraživanje o transparentnosti oglašavanja, koje sam objavljivala u slovenačkom časopisu za pravna pitanja “Pravna praksa”, a zatim i marketinško, koje redovno objavljujem takođe u Sloveniji, za marketinški časopis “Marketing magazine”. O ovoj temi aktivno pišem i na svom blogu, a povremeno i za druge online portale.

Za one koji možda ne znaju, šta tačno predstavlja infuenser marketing? Šta nije influenser marketing, a pojedini misle da jeste?

Schitton: Influenser marketing je zapravo vrsta marketinga, koja je skoncentrisana na uticaj koji u principu blogeri – influenseri imaju na svoju publiku. Barem je to onaj uži pojam, pod kojim ga danas poznajemo i na šta prvo pomislimo, kada se pomene ovaj pojam. Ipak, treba znati da je influenser marketing dosta širi pojam koji već dugo postoji, ali je bio rezervisan za ljude iz javnog života, čiji uticaj smo percipirali kao najprisutniji u vrijeme prije interneta i društvenih mreža.

Sa demokratizacijom medija je došlo do toga, da svako od nas može postati javna osoba, izgraditi svoju zajednicu ljudi oko nekih zajedničkih interesa, voditi diskusiju u toj zajednici i time imati uticaj na ljude, koji pripadaju toj zajednici. U tom smislu bi influenser marketing trebao da bude plaćeni sadržaj, koji se prema svojoj prirodi savršeno uklapa u organski, neplaćeni sadržaj na određenom tematskom području, koji influenser-bloger plasira na svojim digitalnim kanalima.

Ono što influenser marketing definitivno nije, a ta pogrešna percepcija postoji posebno na Balkanu, je bavljenje reklamnnim aktivnostima za kompanije, bez stvaranja vlastitog organskog, dakle neplaćenog sadržaja i selektivnosti prilikom odlučivanja o prihvatanju istih. Na Balkanu nažalost, velika većina ljudi koje zovemo influenserima nema svoje područje djelovanja, ne stvara organski sadržaj osim random fotografija na Instagramu i reklamnih aktivnosti za svaku kompaniju, koja za to ponudi da plati, da neki besplatni proizvod ili čak samo pozove na neki od svojih PR evenata. To apsolutno nije influenser marketing, to je u najbolju ruku obično oglašavanje, koje često nije efikasno.

Koliko se razlikuje regionalno od evropskog i svjetskog zakonodavstva, kada je riječ o regulaciji infulenser marketinga?

Schitton: Kada govorimo o zakonodavstvu na području oglašavanja i influenser marketinga, razlika koja je evidentna između Balkana, EU i međunarodnog okruženja je, ne toliko u usvojenim zakonima, koliko u primjeni zakona koji već postoje na području medija i zaštite potrošača. Na primjer SAD i Njemačka su neke od onih država, koje su influenser marketing i činjenicu da je u prošloj godini ova grana marketinga generisala globalni promet od 8 milijardi dolara, shvatile veoma ozbiljno. Tako su u principu već postojeće zakonodavstvo počeli upotrebljavati i za influenser marketing, tako što su usvojili dodatna pravila u okviru posebnih tijela i nadzornih organa, koji su onda preuzeli inspekcijsku dužnost nad aktivnostima tržišta i u tom dijelu. Veoma slično je i u Austriji. Što se tiče Balkana, najveći napredak je napravila Slovenija, koja iako još uvijek nije u tako naprednoj fazi kao spomenute države, ali je ipak uspjela usvojiti prve smjernice za influenser makreting u okviru Slovenačke marketinške zbornice.

U državama južnije od Slovenije, o influenser marketingu iz ove perspektive se uopšte ne govori, zbog čega se radujem ovoj i sličnim konferencijama, koje će pomoći da razgovori o ovoj temi počnu i kod nas. Kada je riječ o zakonodavstvu, i mi kao i ostatak Evrope, imamo i medijsko i zakonodavstvo o zaštiti potrošača, koje bi bilo primjenjivo i na influenser makreting, ali bi za to bila potrebna upotreba pravne analogije u redefinisanju medija, te prava i obaveza aktera na tržištu, kada se radi o digitalnom makretingu. Ipak, moram reći da mi moramo prvo uraditi zadaću i otvoriti ovu temu, o njoj diskutovati i kao stručna javnost oblikovati svoje prijedloge rješenja, koja bi eventualno u idućoj fazi mogla poslužiti kao osnova za neka veća, sistemska rješenja.

Možete li reći više o svom blogu Glowhunters?

Schitton: Blog glowhunters.com je nastao kao tipični kreativni outlet, nekoga ko je bio najviše u svijetu ekonomije i prava. Kada sam tek počela sticati radna iskustva sa 16 godina bilo je to u novinarstvu, kao radio voditeljka… Pored ljubavi prema pisanju i pripovijedanju, uvijek sam gajila i ljubav prema fotografiji i videu, pa je tako blog objedinio sve to. Iako je počeo kao samo lifestyle destinacija, danas je to blog na kojem je polovina sadržaja vezana za influenser marketing i teme povezane sa svijetom digitalnih medija, pa je tako savršena destinacija za sve one, koji se žele baviti stvaranjem digitalnih sadržaja. Osim analiza, uključuje i savjete za sve ljude koji žele da se počnu baviti “content creation-om” i graditi svoj brend, u obliku članaka, ali i savjetodavnih usluga moje kompanije Glowhuntersmedia.

Koja strana Vašeg posla Vam je draža – ona kreativnija koja se odnosi na blog i društvene mreže, ili ona više teorijska, odnosno pravo – koje ste i studirali?

Schitton:  Dualnost sadržaja na blogu je i odraz moje neodlučnosti, kada se radi o vrsti preferiranog sadržaja. Kada sam se bavila isključivo pravom i ekonomijom, nedostajao mi je taj kreativni element u životu, a kada sam počela sa blogovanjem, jako brzo sam shvatila, da mi nedostaje taj intelektualni analitički izazov, koji svijet prava i marketinga nose sa sobom. Tako da moja horoskopska vaga, ujedinjuje obje ove ljubavi pod krovom bloga glowhunters.com, koji je zamišljen baš tako – kao spoj kreativnog i analitičkog.

Ja sam kao blogerka, usljed degradiranja same “profesije” i pogrešnog percipiranja influenser marketinga, njegove prevelike simplifikacije i površne upotrebe, uvijek izbjegavala saradnje sa brendovima, kako ne bih neosmišljenim kampanjama štetila svom ličnom brendu, ali mislim da je sada došlo vrijeme za neke druge i drugačije saradnje. Neke ideje su već u zraku, ali realizacija tek slijedi… Ovo će biti način da se pokaže da saradnja sa influenserima može biti jedinstvena prilika, da ispričate svoju priču kao kompanija, stvorite emotivni link sa budućim kupcima i time povećate prodaju. U cijeloj priči su najbitniji brending i strategija, koje ćemo praktično demonstrirati, a onda i ispratiti sadržajem edukativnog karaktera. U tome ćemo odabrati nekoliko ključnih partnera, koji će bez obzira na odsustvo pravne regulacije imati priliku demonstrirati svoju brigu za društvenu odgovornost. I to je ono po čemu je ono čime se bavim jedinstveno. Baš to objedinjavanje kreativnog i analitičkog dijela, kako bi se stvorila praktična i upotrebljiva vrijednost za sve aktere je nešto što je za mene način, da spojim te dvije strane mene: blogersku i menadžersko-pravničku.

Koje trendove u oblasti influenser marketinga predviđate u 2020. godini?

Schitton: U 2020. godini na globalnom nivou možemo očekivati:

  • Sve više selektivnosti kada se radi o biranju influensera za saradnje od strane kompanija. Statistike na društvenim mrežama sa tačno određenim i odredljivim parametrima postaće stalnica, koja će osigurati da kampanje budu efikasne, te da na najbolji način doprinose osobnom i korporativnom brendingu obje strane.
  • Istraživanja pokazuju, da se ljudima mnogo lakše poistovjetiti sa manjim, mikro influenserima nego li onima koji imaju status selebritija, te da time prvi imaju i veći engagement, koji je najrelevantniji mjerilac digitalnog uticaja… Tako će fokus sve više biti na pravim influenserima, koji zaista imaju uticaj na kupovne odluke svojih pratilaca, bez obzira na visinu njihovih brojeva na društvenim mrežama.
  • Influenseri će kreirati više audio i video sadržaja, koji motivišu na dijeljenje (shareablity) i angažman i interakciju (engagement). Sve više se govori o sadržaju i djelovanju u određenoj niši, pa se očekuje da će napredak ostvariti, odnosno da će opstati samo influenseri, koji će se skoncentrisati na stvaranje organskog sadržaja na tačno određenom području, definisanje ciljne publike i građenje povjerenja.
  • Očekujem da će se polako dogoditi i preokret u korist influensera, koji nisu skoncentrisani na konzumerizam i neprestane reklame za kompanije, koje ih plaćaju. Ljudi će sve više težiti influenserima, koji ih inspirišu za umjereniji život, usmjeren ka očuvanju životne okoline.

Ove godine ste jedna od predavačica na petom regionalnom komunikacijskom događaju Play Media Day 05 u online formatu. Šta ćemo moći čuti i naučiti od Vas?

Schitton: Što se tiče konferencije Play Media Day, moram reći da sam jako sretna i zadovoljna, što ćemo ove godine prvi put u Bosni i Hercegovini razgovarati o transparentnosti u influenser marketingu. Moje predavanje će biti usmjereno na približavanje važnosti ove teme, kako stručnoj tako i široj javnosti, na što zanimljiviji način. Razgovaraćemo prije svega o transparentnosti u oglašavanju, koristima koje kompanija i influenser, imaju ukoliko se odluče da na transparentan način sarađuju, odnosno koliko štete netransparentno oglašavanje može nanijeti ličnom brendu influensera, kao i korporativnom brendu kompanije sa kojom sarađuje.

Više o događaju i predavačima je dostupno na https://playmediaday.com/, kao i na društvenim mrežama Play Media Day. Informacije o kotizacijama za online predavanja i panele pogledaj na https://playmediaday.com/kotizacije/.

Komunikacija je beskonačna!